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互聯互通,抖音會退還淘寶200億流量費嗎
發布時間:2021-09-14

9月13日,在國新辦新聞發布會上,工信部負責人對“互聯互通”做出新的表態,要求務實推動即時通信屏蔽網址鏈接等問題能夠分步驟、分階段得到解決。這個表態直指微信、淘寶、抖音等平臺之間的高墻問題。

一直以來,微信對于外鏈管理較為嚴格,一旦新規出臺,阿里、抖音等都能夠獲得覬覦已久的社交流量。因此外界普遍認為,微信將在這場互聯互通的浪潮中,受到最大的沖擊。

然而在輿論喧鬧之外,我們似乎都忽視了一個本質的商業邏輯問題:抖音、微信、淘寶一樣都作為流量平臺,受到了各行各業的追逐。

但不同點在于,抖音和淘寶是通過收流量費的模式,讓外部合作伙伴的進入,簡單理解就是拿流量換錢。一個例子是,淘寶每年向抖音支付200億的流量廣告費。淘寶則是將流量集合兜售給賣家。

相比而言,微信本身,并沒有對入駐的合作伙伴收取流量費用模式,對用戶流量的開發也更為謹慎。

所以,這場互聯互通浪潮中,微信看上去是各大平臺眼中的免費唐僧肉,也將會生態的治理帶來負擔。

然而實際上,互通互通對抖音和淘寶,影響將更為深遠。

01 阿里和抖音的流量生意

就短期而言,一旦達成互聯互通,受益最大的是阿里——阿里在新增流量增長緩慢的情況下,急需社交流量來刺激新的增長。

阿里是個獨特商業模式的公司,它不依靠賣貨賺錢,而是靠賣流量賺錢,依賴此模式,它積累下巨額的財富。

淘寶的收入主體是廣告,通過自己獲取的流量變現,流量越閉環,商業溢價能力就越高。

相對應的,對那些不在阿里巴巴掌控之中的流量,它就會極為排斥,因為會對淘寶的流量定價權產生沖擊。

2013年,手機淘寶就曾屏蔽了微信跳轉至淘寶頁面的通道,在封殺微信之前,阿里巴巴先封殺了購物分享網站美麗說和蘑菇街。在2008年的時候,淘寶甚至也屏蔽了百度搜索。

2013年,淘寶屏蔽了微信。

同時,阿里在過去多年購買了大量的流量型公司,比如微博,優酷等,而且都要求擁有絕對控制權。

這么做的目的就是為了讓這些外部公司的流量,能夠在阿里母體里充分變現。

然而隨著2015拼多多借助微信渠道崛起之后,阿里腹背受敵,開始對流量極為渴求,因此微信的社交流量成了阿里的新目標。

雖然入駐微信短期解決了阿里的流量焦慮,但長期來看,阿里的商戶如果在微信獲得了大量免費的流量,將對阿里固有的商業的模式帶來巨大沖擊。

跟淘寶類似的是, 抖音既是流量的售賣方,也對社交場景極其饑渴。

據的報道,抖音和淘寶2019年簽訂了70億的年度框架協議,其中包含了60億元廣告和10億元傭金。

不過當時抖音表示數據不實。有消息表示2020新年框的金額可能在200億左右,是此前的3倍,不過該數字是否真實抖音沒有正面回應。

抖音和淘寶自2018年開始合作以來,似乎一直處于博弈狀態。就在新一輪年框合作消息傳出的前幾日,抖音的商業內容交易管理平臺巨量星圖發布通知,稱從8月20日起,對于來源為第三方電商平臺的商品鏈接,平臺將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費。對于抖音小店平臺的商品鏈接,對直播帶貨任務則收取5%的平臺服務費。

所以一個判斷是,如果在解除外鏈屏蔽之后,抖音的外鏈壁壘會不會也被同時打破?這會不會也將傷及抖音商業模式的根基?既然互聯互通了。抖音還需要退還阿里巴巴的流量費嗎?

從另外一個角度來說,如果抖音和淘寶默認平臺資源是需要支付費用的。就像是萬達商場,商戶是屈臣氏。屈臣氏入駐廠商本身是需要收費的。

如果淘寶向抖音交了錢,那么淘寶和抖音需不需要給微信這個商場付錢呢?

而且微信為了產品體驗,如果不想急于變現過度營銷。是不是可以合理拒絕一部分外鏈的接入?

所以,互聯互通,這將會是涉及多個平臺之間,一連串尚無結論的底層商業邏輯問題。

02 微信是塊唐僧肉

對工信部的整治,騰訊第一個表態,顯示了最大平臺的求生欲。其實微信之所以成為最大平臺,和它的去中心化不無關系。

它本身沒有核心業務,不是電商,也不生產內容。這樣一來,很大程度上保證了它平臺的中立性。沒有算法的推薦和降權調節,給用戶、媒體、自媒體、中小企業一視同仁的待遇。

在這種模式下,把中心化平臺淘寶和抖音拉通其實微信并沒有做好準備。它本身沒有對商戶流量收錢的商業模式,不收取交易傭金,沒有競價排名的廣告位。也因此在抖音和淘寶眼里微信是免費的唐僧肉。

騰訊也委婉指出了這點,還是在8月的財報會議中,劉熾平說:“有的平臺不為個人提供服務,聚焦大量商戶來支持自身發展,這類平臺非常龐大且享有主導地位,而我們的規則與這類平臺是很不一樣的。”

具體來講,阿里巴巴相當大的收入來自廣告競價、傭金抽成,這其中推薦廣告是逐漸上升的收入來源。字節系通過中心化算法掌控廣告收入。

微信小程序既不收取交易傭金,也不對流量做干預,每月對排名進行商業化控制,這讓商戶擁有更多的自主權,并且極大降低了商家的運營成本,微信的商戶數以70%左右的增速逐年增加,也成為電商領域異軍突起的一只力量

互通之后,淘寶這樣的平臺擁有的資源遠非中小商戶能比,流量向大平臺傾斜是顯然的,中小商戶原來可以在微信這種去中心化的平臺生存,在淘寶進場后面前面臨更大競爭。

今年初,市場傳聞阿里巴巴計劃在微信上開通淘寶特價版小程序。阿里巴巴副總裁、C2M事業部總經理七公表示,的確向微信提交了淘寶特價版小程序的申請,期待和騰訊的合作,但申請仍在審批中。

研究互聯網平臺與反壟斷的山東大學經濟學教授表示:“淘寶特價版進入微信后,跟其他商戶一樣都是小程序電商,那消費者在商家自己的小程序商店中購買是最直接的,有什么必要再進到淘寶小程序里繞個彎呢?這樣的話,微信的非中心化電商模式就不存在了,會蛻變成傳統的中心化電商模式,費用照舊,一切照舊。只不過換了一個App。這不是創新,這是倒退。”

微信和抖音之間,從過往輿論交戰來看,微信更擔心的可能是社交關系鏈被抖音拿走,抖音從表態上對互通充滿期待。


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